(CEO-Talk.vn) – Sau nhiều năm chịu sức ép từ thương mại điện tử, các không gian bán lẻ vật lý đang được tái định vị. Trung tâm thương mại không còn chỉ là nơi mua sắm mà trở thành “điểm đến thứ ba” – nơi người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu, kết nối cộng đồng và tham gia các hoạt động tương tác.
Xu hướng này được thúc đẩy bởi thế hệ khách hàng mới với kỳ vọng cao hơn về trải nghiệm và sự kết nối.
Báo cáo Retail in the Trust Economy của Cushman & Wakefield cho rằng quá trình khám phá, đánh giá và hình thành niềm tin với thương hiệu hiện phần lớn diễn ra trước khi khách hàng bước vào cửa hàng. Vì vậy, vai trò của không gian bán lẻ đã thay đổi, thay vì bán sản phẩm, cửa hàng trở thành nơi kiểm chứng những gì thương hiệu cam kết trên môi trường số.
Theo Cushman & Wakefield, đằng sau sự thay đổi của không gian bán lẻ là sự dịch chuyển sang “nền kinh tế niềm tin” (Trust Economy), nơi quyết định mua sắm ngày càng phụ thuộc vào mức độ tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu. Vì vậy, cửa hàng vật lý không còn đơn thuần là điểm bán mà trở thành nơi hiện thực hóa cam kết thương hiệu, tạo trải nghiệm và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Gen Z kéo khách hàng trở lại cửa hàng
Một trong những động lực lớn nhất của sự chuyển dịch này đến từ thế hệ người tiêu dùng trẻ.
Theo khảo sát của Cushman & Wakefield, 64% người tiêu dùng Gen Z vẫn ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, bất chấp sự phát triển mạnh của thương mại điện tử. Nhóm khách hàng này đề cao các trải nghiệm có thể chia sẻ, không gian có tính tương tác và những điểm chạm có dấu ấn thương hiệu.
Thực tế đó khiến các nhà bán lẻ phải thiết kế lại cửa hàng linh hoạt hơn, với các mô hình pop-up, flagship, không gian mô-đun và các hoạt động cộng đồng nhằm kéo dài thời gian lưu lại cũng như tạo động lực để khách hàng tự tạo nội dung trên mạng xã hội.
Xu hướng này cũng thúc đẩy sự phát triển của mô hình cửa hàng pop-up (cửa hàng hoạt động trong thời gian giới hạn). Theo Cushman & Wakefield, thị trường bán lẻ pop-up tại châu Á – Thái Bình Dương hiện chiếm khoảng 32,4% quy mô toàn cầu, tạo doanh thu khoảng 4,8 tỉ USD trong năm 2025.
Sự phát triển của thương mại điện tử vì thế không làm suy giảm vai trò của cửa hàng vật lý mà buộc mô hình này phải thay đổi. Khi hành trình mua sắm được khởi đầu trên môi trường số, cửa hàng trở thành nơi kiểm chứng trải nghiệm và củng cố niềm tin đối với thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, lợi thế cạnh tranh không còn chủ yếu đến từ vị trí hay diện tích mặt bằng, mà từ khả năng tạo trải nghiệm, xây dựng cộng đồng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Cửa hàng vật lý vì thế đang chuyển từ điểm bán hàng thành một nền tảng kết nối thương hiệu trong nền kinh tế trải nghiệm.
Bán lẻ tích hợp sâu vào hệ sinh thái đô thị
Không chỉ thay đổi ở cấp độ cửa hàng, bán lẻ cũng đang thay đổi trong quy hoạch đô thị. Các trung tâm thương mại ngày càng được tích hợp vào các dự án nhà ở, văn phòng và khách sạn thay vì phát triển như những tài sản độc lập. Bán lẻ trở thành một phần của hệ sinh thái sống – làm việc – giải trí, phục vụ đồng thời cư dân, nhân viên văn phòng và khách tham quan.
Tại Việt Nam, xu hướng này ngày càng rõ nét trong các dự án phức hợp quy mô lớn tại Hà Nội và TP.HCM. Theo Cushman & Wakefield, bán lẻ đang được xem như một cấu phần tạo điểm đến, góp phần nâng cao sức hút của dự án và gia tăng giá trị tài sản dài hạn.
Bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, nhận định những trung tâm thương mại thành công hiện nay là những nơi mang đến nhiều lý do để khách hàng ghé thăm ngoài mua sắm, từ ẩm thực, giải trí đến các hoạt động cộng đồng.
Bán lẻ xa xỉ cũng thay đổi
Phân khúc bán lẻ cao cấp cũng đang được tái định hình bởi sự dịch chuyển của thế hệ người tiêu dùng giàu có. Theo nghiên cứu Wealth in Motion của Cushman & Wakefield, đến năm 2040, Next Gen và Gen X sẽ chiếm khoảng 80% dân số siêu giàu toàn cầu. Đây là nhóm khách hàng coi trọng trải nghiệm, sự kết nối và bản sắc thương hiệu không kém giá trị của chính sản phẩm.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng khiến cửa hàng vật lý trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng của các thương hiệu xa xỉ. Thay vì chỉ là điểm bán hàng, cửa hàng được thiết kế như không gian trải nghiệm, nơi thương hiệu xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng thông qua các dịch vụ được cá nhân hóa và những trải nghiệm mang tính độc quyền.
Những mô hình như AP House của Audemars Piguet tại Singapore, The Louis của Louis Vuitton ở Thượng Hải hay Bamboo Pavilion của Dior tại Tokyo là những ví dụ tiêu biểu. Các không gian này kết hợp bán lẻ với ẩm thực, nghệ thuật và dịch vụ khách sạn, biến cửa hàng thành một phần của hệ sinh thái thương hiệu thay vì chỉ phục vụ hoạt động mua sắm.
Theo bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Cushman & Wakefield, các thương hiệu xa xỉ đang lấy mối quan hệ dài hạn với khách hàng làm trung tâm. Điều đó không chỉ thay đổi vai trò của nhân viên bán hàng, từ người thực hiện giao dịch sang cố vấn cá nhân, mà còn định hình lại không gian cửa hàng với các phòng tiếp khách riêng và khu vực concierge nhằm mang đến trải nghiệm cá nhân hóa hơn.
Tóm lại, thương mại điện tử không thay thế, đang tái định vị vai trò của mô hình bán lẻ trực tiếp. Khi các trải nghiệm và niềm tin quyết định hành vi tiêu dùng, các cửa hàng đang trở thành không gian xây dựng thương hiệu và kết nối với khách hàng.
———————————
Đọc thêm>>
Việt Nam tăng tốc trở lại trên đường đua bán lẻ toàn cầu
Sapo ra giải pháp hóa đơn điện tử tối ưu vận hành cho nhà bán lẻ
Dấu ấn Circle K trên thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam
Ứng dụng AI và dữ liệu thông minh: Chìa khóa quản trị doanh nghiệp hiện đại