(Forbes Việt Nam số 27, tháng 3.2015)
TRẦN NGỌC THÁI SƠN, NGƯỜI SÁNG LẬP TIKI.VN, tham gia ngành thương mại điện tử từ mảng sách và chọn khởi sự ở ngách rất hẹp: sách tiếng Anh. Nhưng tên gọi của Tiki ngay từ đầu được Sơn đặt nên với hàm nghĩa “tiết kiệm” + “tìm kiếm” + “tin cậy”, gửi gắm vào đó ước mơ tạo dựng được mô hình bán lẻ trực tuyến thành nơi khách hàng “cần gì cũng có, tìm kiếm dễ dàng và mua sắm tiện lợi”.
Mô hình e-commerce đa ngành lớn mạnh kiểu Amazon ngày nay vốn ban đầu cũng xuất phát từ bán sách trực tuyến, là hình mẫu Sơn mơ ước xây dựng được với Tiki. Những dòng code đầu tiên Sơn cùng cả nhóm ngồi viết ngay tại nhà. “Tháng đầu tiên ra mắt (3.2010) bán được 20 đơn hàng,” anh nhớ lại.
Nhưng hai năm sau họ vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường sách online và thời điểm Forbes Việt Nam thực hiện bài viết này, Tiki đang kinh doanh 10 ngành hàng trong mục tiêu “tiếp tục đầu tư, tiếp tục mở rộng.”
Sơn gầy dựng Tiki và không ngừng mở rộng theo các bước đi khôn ngoan trong giai đoạn nền kinh tế khó khăn nhất. Tháng 3.2012, khi CyberAgent Ventures (CAV) đầu tư vào Tiki, mỗi tháng họ đạt khoảng 1.000 đơn hàng, 18 tháng sau tăng trưởng hơn 20 lần với hơn 20.000 đơn hàng. Con số ngoạn mục hơn khi kết thúc năm 2014, trung bình họ đạt hơn 90.000 đơn hàng, tháng cao điểm vượt 100.000 đơn hàng. Sơn từ chối công bố doanh thu và lợi nhuận.
Báo cáo của Similarweb tháng 11.2014 về các website thương mại điện tử Việt Nam, Tiki nằm ở tốp bốn website hàng đầu trong mảng B2C. Hai vị trí lớn thuộc về Thế Giới Di Động và FPT Shop vốn là mô hình bán lẻ tích hợp giữa online và offline, có cả chục năm gầy dựng và hoạt động trong lĩnh vực “hot” của thị trường.
Ở mô hình bán lẻ online thuần túy (online retailer), Tiki xếp sau Lazada, một công ty được đầu tư hàng trăm triệu đô la Mỹ để tạo lập thị trường Việt Nam và có giá trị cộng hưởng toàn khu vực. Khi bộ Công Thương thực hiện khảo sát người dùng kết thúc hồi tháng 1, Tiki được bình chọn là website thương mại điện tử đa ngành xuất sắc nhất và là nhà cung cấp dịch vụ được khách hàng ưa thích nhất.
Nhưng quan trọng trên hành trình đó, đội ngũ của Sơn đã thành công khi đưa Tiki trở thành công ty bán lẻ e-commerce đa ngành, gắn liền với việc gọi vốn thành công từ các đối tác. Tháng 8.2013, thời điểm Sumitomo công bố đầu tư, 80% doanh thu của Tiki đến từ sách, kết thúc năm 2014, sách chiếm 60%, 40% đến từ các ngành hàng khác như hàng gia dụng, điện tử, mỹ phẩm…
Bước chuyển quan trọng đã đưa Tiki thành công ty bán lẻ trực tuyến đa ngành, không còn phụ thuộc vào sách. “40% khách hàng chi tiêu cho các mảng ngoài sách cho thấy họ đang chấp nhận mô hình này. Họ cho chúng tôi sự tự tin: Tiki có thể mang đến những thứ nhiều hơn sách,” Sơn nói.
“Đa ngành nhưng phải giữ vững vị trí số 1 về sách,” Sơn quả quyết. Thị trường đánh giá sách là mảng hẹp, Sơn phản bác “thế nào là hẹp?”. Khi Tiki bắt đầu năm 2010, quy mô ngành sách Việt Nam khoảng 140 triệu USD, năm 2014 khoảng 168 triệu USD. Điều đó cho thấy ngành bán lẻ sách vẫn tăng trưởng bất chấp sự báo động thói quen đọc sách dần mất đi.
Dân số trẻ và dân trí ngày càng cao đang thúc đẩy thị trường này tăng trưởng và tiềm năng còn rất rộng. Giả sử nhu cầu thị trường sách ổn định hằng năm, sự chuyển dịch từ bán lẻ trực tiếp lên mạng sẽ giúp Tiki.vn tiếp tục duy trì vị thế này song song với việc mở rộng ngành hàng để khai thác tối đa thế mạnh của mình.
Trong cuộc chơi e-commerce ở Việt Nam, mỗi công ty có cách khác nhau để len lỏi và chiếm lĩnh thị trường. Tiki chọn mảng bán lẻ, điều đó cũng bao hàm những rủi ro lớn trong việc tạo dựng niềm tin và chịu trách nhiệm với khách hàng. Những công ty lớn chọn mô hình chợ (market place – làm trung gian và không phải quản lý hàng hóa, giao nhận) như vatgia, chodientu, sendo, gần đây là sự gia nhập của Vincom. Đa số các đơn vị bán lẻ khác kết hợp giữa online và offline.
Làm sao để khẳng định vị trí của mình? Một công ty khởi nghiệp không thể làm nhiều việc cùng lúc, không thể cạnh tranh trực tiếp với nhiều “ông lớn” cùng thời điểm. Sơn chọn cách “phát triển hài hòa các yếu tố quan trọng của ngành bán lẻ: sản phẩm phải nhiều, giá phải rẻ, dịch vụ phải tốt và giao hàng nhanh…
XÁC ĐỊNH TRUNG THÀNH VỚI MÔ HÌNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN là cung cấp trải nghiệm từ đầu tới cuối cho khách hàng chính là cuộc chơi của Tiki.” “Năm năm đi bước 1” là cách Sơn nói về việc phát triển Tiki. Mức tăng trưởng trung bình của Tiki trong 5 năm qua hơn hai lần mỗi năm. Năm 2013 khi Sumitomo đầu tư vào Tiki, việc đẩy mạnh ngành hàng đã mang lại mức tăng trưởng kỷ lục hơn ba lần và năm 2014 là 2,4 lần về cả doanh thu lẫn đơn hàng.
“Tiki sẽ tiếp tục mở rộng ngành hàng,” Sơn lý giải, “Sách là DNA. Như một con người, kiến thức ngày càng mở rộng ra, sâu hơn, nhiều hơn không có nghĩa là cái mạnh nhất của họ giảm đi.”
Tiki vẫn phải mang lại nhiều sách, lan tỏa người đọc sách là thông điệp có ý nghĩa sống còn, nhưng tiếp tục đầu tư mạnh hơn cho những mảng khác, với lợi thế một lượng lớn khách hàng nữ và khá trung thành, mặc định Tiki là nơi tốt nhất để mua sách. “Đưa ra nhiều sự lựa chọn là cách giữ chân họ. Một cô gái vào đại học hay khi đi làm, khi có gia đình hay có em bé thì có những nhu cầu khác nhau, khi họ đã tin tưởng Tiki.vn thì mọi thứ phải sẵn sàng và tiện lợi cho họ mua sắm,” Sơn nói.
Bán lẻ trên mạng được giới kinh doanh thương mại điện tử phân tích là một mô hình đặc thù so với những B2C khác. Đó là một tập hợp kinh doanh “3 trong 1”: là một công ty công nghệ đủ giỏi để tạo ra được một website hiểu và tích hợp được các mô hình kinh doanh; là nhà thương mại (merchandiser) giỏi, mua được hàng với giá tốt, khả năng ký hợp đồng với nhiều nhà cung cấp uy tín; chuỗi cung ứng (supply chain) phải mạnh, đòi hỏi năng lực vận hành hệ thống, kho vận, giao nhận, thu tiền…
Làm tốt cả ba cùng lúc không dễ, đối với các startup thì thách thức lớn hơn nhiều vì cần nguồn vốn lớn. Khác với nhiều công ty mạnh về tài chính và các nguồn lực khác bung ra rất mạnh, Sơn khởi nghiệp từ con số không, chọn cách làm rất riêng.
“Tiki giải quyết được cả ba yếu tố để bảo đảm vận hành chuỗi, tạo ra lợi thế cạnh tranh mà các công ty nhỏ khó làm được, cả những công ty mạnh về tài chính cũng khó có thể đầu tư rút ngắn thời gian thiết lập chuỗi,” một doanh nhân cùng ngành nhận xét.
Anh phân tích thêm, một công ty bán lẻ truyền thống làm thương mại tốt nhưng không mạnh về công nghệ, ngược lại một công ty công nghệ thường thiếu năng lực thương mại. Các công ty giao nhận lớn cũng từng tham gia mô hình này nhưng thất bại vì yếu về khâu thương mại lẫn công nghệ. Thực tế thị trường cho thấy thách thức trong vận hành chuỗi bán lẻ khiến nhiều công ty bỏ cuộc, cả các công ty lớn và có sẵn lợi thế cộng đồng như VNG, VCcorp, Vật Giá…
Nguyễn Mạnh Dũng, trưởng đại diện CAV tại Việt Nam và Thái Lan, cho rằng: “Nhiều doanh nghiệp lớn, nhỏ đã, đang và sẽ tham gia thị trường này. Cho dù nhiều người thất bại vẫn sẽ có người khác nhập cuộc và thị trường luôn đi lên là tất yếu. Vấn đề là ai sẽ trụ lại được.”
“Tôi không dám nói Tiki xuất sắc nhưng tự tin là 5 năm qua đã triển khai hài hòa các yếu tố cấu thành chuỗi, mua hàng từ nhà cung cấp đưa về kho – bán hàng – giao hàng và thu tiền – có vấn đề phải đổi trả… là những yếu tố đầy rẫy khó khăn khiến thị trường không nhiều công ty e-commerce gắn bó với mảng online retailer,” Sơn nói.
Thị trường nhìn nhận Tiki là công ty hiệu quả về sử dụng vốn đầu tư, với số tiền vừa phải nhưng tạo dựng nên một hệ thống đủ mạnh trụ được trong giai đoạn thị trường đầy khó khăn và cạnh tranh với các công ty lớn. Thời điểm Sơn khởi nghiệp (2010), cao trào đầu tư vào các startup giai đoạn 2005 – 2008 đã qua, thị trường vào giai đoạn trì trệ và nhiều nhà đầu tư lớn dừng cuộc chơi.
Nhưng e-commerce vẫn là tiềm năng, mô hình bán lẻ không phải là ngành siêu lợi nhuận nhưng có giá trị bền vững nên vẫn có nhà đầu tư chia sẻ tầm nhìn của Sơn. Nguyễn Mạnh Dũng nhớ lại lần đầu đến gặp Sơn đề cập việc đầu tư, lúc Sơn mới khởi sự được sáu tháng và Tiki chưa có gì nổi bật. Văn phòng lẫn kho hàng Sơn đặt tại nhà bố mẹ, ông chủ công ty là “CEO-kiêm-giao-hàng”.
Theo Dũng, xét về điều kiện cuộc sống, Sơn không nhất thiết phải dấn thân nhưng là người dám đặt cược mọi thứ để thực hiện ước mơ và đam mê của mình. “Chúng tôi đầu tư vào Tiki không chỉ ở việc đánh giá tiềm năng của thị trường e-commerce Việt Nam mà mong muốn lớn nhất là đầu tư vào những công ty mà người sáng lập hiểu mình đang làm gì, nỗ lực với niềm đam mê, họ kết hợp được các bước đi sáng tạo, kể cả sự táo bạo nhưng có cơ sở.”
Nhiều hình mẫu công nghệ tạo nguồn cảm hứng cho việc khởi nghiệp của Sơn nhưng theo anh “học hỏi phải cân nhắc, phải biết mình có gì, đang ở đâu.” Sơn nhìn thấy ở Apple khát khao về chăm sóc khách hàng, học Amazon về cách thức triển khai chiến lược, tìm hiểu cách thức kinh doanh của Alibaba, Soukai… Ngay những công ty nhỏ ở bên cạnh, có thể thấy là học và làm được ngay, mang lại giá trị ngay lập tức.
Nhà sư Masatomo Sumitomo khởi nghiệp Sumitomo từ một tiệm sách và ngay nay Sumitomo là tập đoàn đa ngành trị giá hơn 16 tỉ USD, họ vẫn duy trì văn hóa đọc sách. Kinh doanh bán lẻ là một trong những ngành công nghiệp chiến lược được Sumitomo chú trọng tại châu Á và thương mại điện tử là một phần trong đó.
“Tiki tái hiện hình ảnh tập đoàn trong buổi đầu khởi nghiệp, chỉ khác nhau giữa hình thức online và offline,” Tatsushi Tatsumi, giám đốc bộ phận kinh doanh Internet và di động của tập đoàn Sumitomo chia sẻ tại lễ công bố đầu tư vào Tiki tháng 8.2013. Quan điểm chú trọng tạo ra sự khác biệt về dịch vụ khách hàng của Tiki là điểm thu hút Sumitomo. Họ là trường hợp đặc biệt và đầu tiên Sumitomo rót vốn vì trước đó các công ty thương mại điện tử được họ điều hành trực tiếp tại Nhật, Trung Quốc, Indonesia, Philippines, Malaysia…
Takayuki Shimamoto, phó giám đốc bộ phận mạng lưới của Sumitomo Việt Nam, cho biết so với các công ty thương mại điện tử họ đang đầu tư ở khu vực, hiện tại Tiki có mức tăng trưởng nhanh nhất. “Đối với mô hình khởi nghiệp và đặc biệt e-commerce, yếu tố quan trọng để thành công là cách suy nghĩ, tâm huyết và khả năng truyền cảm hứng của người tổ chức, Sơn hội tụ được các đặc tính đó,” Takayuki nhận xét.
Sumitomo nắm giữ khoảng 30% và CAV nắm 15% giá trị của Tiki (không công khai số đầu tư). Sumitomo nhập cuộc tạo ra bước chuyển lớn cho Tiki. Họ lập tức mở thêm năm ngành hàng mới, cung cấp sự lựa chọn lên gần 150.000 mặt hàng, trong đó có nhiều thương hiệu Nhật uy tín với sự hỗ trợ của Sumitomo. Hệ thống tăng lên gần 1.200 nhà cung cấp thay vì vài trăm như trước đó.
“Cơ hội cho chúng tôi chia sẻ năng lực công nghệ, cải thiện hệ thống, trao đổi sản phẩm và mở rộng thị trường.”, Sơn nói và cho biết quy mô hiện tại cho phép việc tối ưu hóa để hoạt động và sẽ tiếp tục gọi vốn để phát triển quy mô lớn hơn, “Đối với thương mại điện tử, công nghệ sẽ là điểm tạo ra khác biệt, trào lưu mạng xã hội và di động là tương lai của e-commerce.”
Sơn cho biết Tiki chú trọng đầu tư mạnh để tích hợp mạng xã hội, mua hàng trên điện thoại one click… phiên bản di động ra mắt tháng 6 năm ngoái đã mang lại hiệu ứng tích cực về trải nghiệm người dùng. Mặt khác, tương lai của đọc sách là ebook, Tiki tung ra các ứng dụng miki (mikiapp.com) trên iOS và Android, một nền tảng ebook trên điện thoại di động. Sơn nói: “ebook vẫn còn mới, mình vừa phát triển vừa tiên phong định hướng thị trường để đón đầu sự dịch chuyển đó.”
Tiki dành thời gian xây dựng công nghệ tốt, thanh toán dễ, hàng hóa nhiều, ký hợp đồng với các nhà xuất bản để số hóa chuẩn bị trong 5 – 10 năm tới, “tôi tự tin mình vẫn là số một ở thị trường này.”
Sinh năm 1981 và tự nhận mình là người có tính cách “tò mò cái gì cũng muốn biết”, Sơn vừa học quản trị kinh doanh của đại học Kinh tế vừa theo ngành lập trình ở Aptech. Nhận ra cơ hội vàng “nếu biết kết nối giữa công nghệ và kinh doanh,” Sơn tiếp tục lấy bằng cử nhân phần mềm tại Southern Cross University và thạc sĩ kinh doanh tại University of New South Wales. Về nước, Sơn đầu quân cho các công ty như ImpaqAds (Thái Lan), Vega, Vinabook, những nơi cho Sơn nhiều trải nghiệm thị trường quý giá trước khi lập nghiệp.
Theo Sơn, có những thứ nho nhỏ tạo ra bước ngoặt lớn trong cuộc sống: “Tác phẩm Cha giàu cha nghèo đọc từ năm 18 tuổi theo tôi cho đến khi trưởng thành mà Robert Kiyosaki nói rằng ‘cách xây dựng tài sản tốt nhất là một tổ chức bền vững,’ rồi khi đọc Tỉ phú bán giày của Tony Hsieh khiến mình nghĩ làm dịch vụ là quan trọng, Internet là nguồn cảm hứng lớn để lập nghiệp.”
“Muốn làm phần nhỏ trong chiếc bánh lớn thì phải tiếp tục hợp tác với các nhà đầu tư hiện tại và tương lai để có được sự mở rộng nhanh”, là định hướng của Sơn 5 năm tới. Sơn so sánh các mô hình thương mại điện tử thành công trên thế giới như Amazon, hay Rakuten, mất khoảng 10 năm để thành công hay công ty bán lẻ trong nước như Thế Giới Di Động cũng cần thời gian tương tự để IPO thành công. Soukai cần 10 năm thành công ở Nhật và mở rộng ra bên ngoài.
Sơn cho rằng, bước tiếp theo là giai đoạn quyết định. Trong 5 năm kế tiếp, Tiki cần nỗ lực gấp nhiều lần, những gì đã tích lũy được trong mảng bán lẻ trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển trong nước và kỳ vọng mang kiến thức đó đến những quốc gia trong khu vực có thể tạo được khác biệt.
Sơn nói: “Một công ty khởi nghiệp ngay từ đầu phải nghĩ đến việc ra nước ngoài, vì nó mang lại thị trường, doanh thu, có ích lớn hơn cho đất nước, phải dám nghĩ và nghĩ ngay từ đầu chứ không phải khi thật to mới nghĩ đến.”
——————————————
Đọc thêm
Ngô Văn Luyến và trò chơi của Divmob
CEO DKT Trần Trọng Tuyến: Giấc mơ phổ thông hóa thương mại điện tử
Vưu Lệ Quyên: Nâng niu bàn chân trẻ
CEO YOLA: Khởi nghiệp lĩnh vực giáo dục cần có tầm nhìn dài hạn
Lương Duy Hoài: Từ giao hàng nhanh đến mô hình kinh doanh chia sẻ