Forbes Việt Nam số 15, tháng 4.2014
11 giờ trưa, nhóm các học sinh trung học ùa vào kín hết cả cửa hàng Circle K nằm sát tòa nhà Vincom B trên đường Lý Tự Trọng, nơi giá thuê mặt bằng vào loại đắt đỏ nhất nhì TP.HCM. Vài khách hàng trung niên ngồi ăn cơm trưa, số khác vừa nhâm nhi cà phê vừa truy cập Internet, trong khi vài du khách nước ngoài tìm kiếm vài loại thức uống rồi nhanh chóng rời quầy.
Cửa hàng này gần như không lúc nào vắng khách vào các ngày làm việc trong tuần. “Nếu bạn nghe giới trẻ hẹn nhau ‘gặp ở Circle K nhé’ hoặc ‘ra K đỏ đi’, bạn biết ngay tôi phải làm gì,” ông Tony Yan, tổng giám đốc Circle K Vietnam, chia sẻ.
Cửa hàng thứ 50 này của Circle K thuộc mô hình “địa phương hóa” nhằm phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Việt, được sử dụng để phát triển chuỗi từ hai năm nay. “Đi theo người dùng và sáng tạo trong từng chi tiết” được ông Yan mô tả như là một thách thức lớn của nhà phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi, đặc biệt tại Việt Nam, nơi mô hình kinh doanh hộ gia đình truyền thống vẫn đang nắm phần lớn miếng bánh thị trường bán lẻ.
Những ngày cuối tháng 3, Circle K tất bật mở cửa hàng thứ 70 sau 5 năm có mặt tại Việt Nam. Kế hoạch ban đầu mở 100 cửa hàng vào năm 2011 của Circle K không thành do nhiều thách thức của thị trường mới, họ chưa đạt nổi con số 20. Nhưng chuỗi này đã tăng tốc nhanh hơn nhiều trong hai năm qua, trung bình 25 cửa hàng mới ra đời mỗi năm và dự tính cửa hàng thứ 100 khai trương tháng 11 tới.
Ông Yan cho biết: “Tốc độ càng phải nhanh hơn từ năm tới với trung bình mỗi năm có thêm hơn 100 cửa hàng mới để đạt con số 500 vào cuối 2017.”
>>Saigon Co.op: Hợp tác xã tỉ đô
>>Bán lẻ hiện đại: Mua tận gốc, bán tận ngọn
Tony Yan, 58 tuổi, thay cho người tiền nhiệm đảm trách thị trường Việt Nam từ năm 2012. Hình ảnh chuỗi Circle K cũng thay đổi theo những trải nghiệm của người lãnh đạo có đến 35 năm làm việc trong ngành bán lẻ ở nhiều công ty và các thị trường khác nhau.
Trước khi đến Việt Nam, ông có 16 năm quản lý hệ thống cửa hàng và nhượng quyền ở Hồng Kông cho thương hiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới – 7 Eleven. Thêm vào đó là 20 năm quản lý các chuỗi cửa hàng cà phê và nhà hàng thức ăn nhanh. “Gần như cả đời tôi đã gắn với ngành bán lẻ,” ông nói.
Những trải nghiệm đó được ông áp dụng để thay đổi diện mạo Circle K tại Việt Nam, từ điểm chuyên dành cho du khách thành điểm dừng chân cho người tiêu dùng nội địa, đặc biệt giới trẻ. Ngay khi đến Việt Nam, ông Yan học được bài học: kinh doanh cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam sẽ không thành công nếu thiếu chỗ ngồi.
Những cửa hàng Circle K cỡ 25-50m2 vẫn tiếp tục phát triển để duy trì thương hiệu tiện lợi mạnh nhất lâu nay ở trung tâm TP.HCM, song song đó là chiến lược mới uyển chuyển, nhanh chóng mở những cửa hàng quy mô trên 120m2 ở gần trường học, văn phòng hoặc khu dân cư.
CHIẾN LƯỢC “TẠO ĐIỂM ĐẾN” CỦA CIRCLE K đưa hình ảnh cửa hàng tiện lợi thành mô hình lai quán cà phê hay cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến ở các đô thị lớn Việt Nam nhưng tiện lợi hơn qua việc cung ứng hàng bách hóa. Ông cho biết xu hướng nhiều năm tới vẫn tập trung phát triển những cửa hàng quy mô 100-120 m2, đủ lớn để tạo chỗ ngồi – một thói quen cần thiết của người Việt.
Hai năm qua, dịch vụ ăn uống đã biến nhiều cửa hàng Circle K thành điểm đến tấp nập và thu hút nhiều phân khúc khách hàng. Mảng thức ăn nhanh từ chỗ chiếm 2-3% doanh số, hiện đã chiếm đến 20-30% doanh số. Kế tiếp 17% doanh số đến từ thức uống và xu hướng nổi lên gần đây là sản phẩm chăm sóc cá nhân cho giới trẻ khiến họ phải thiết kế lại khu vực trưng bày để thúc đẩy ngành hàng này tăng trưởng nhanh hơn.
Ông Yan cho biết việc người dân đô thị dần quen thuộc với mô hình cửa hàng tiện lợi, cùng với nỗ lực cải thiện chuỗi đã tạo ra hiệu ứng tốt cho hệ thống. Lượt khách hàng đến Circle K hai năm qua tăng trung bình 2,5 lần và doanh số tăng gấp đôi. “Tuy nhiên còn không gian rất lớn để tăng trưởng nhiều năm tới nếu so với những thị trường kế cận như Thái Lan, Hồng Kông, thì doanh số chỉ bằng 50%.” ông cho biết.
Sau năm năm tập trung ở thị trường TP.HCM,Circle K đang lên kế hoạch mở rộng tới các thành phố khác như Hà Nội, Nha Trang, Cần Thơ, Đà Nẵng, Vũng Tàu. Ngay khi vào Việt Nam, họ đã công bố mô hình nhượng quyền thương hiệu, nhưng hiện nay toàn bộ hệ thống Circle K đang được quản lý trực tiếp bởi công ty Vòng Tròn Đỏ, thuộc tập đoàn GR International của Hồng Kông.
Kế hoạch nhượng quyền dự kiến chỉ bắt đầu sau khi tạo được chuỗi 100, như vậy cửa hàng nhượng quyền đầu tiên chỉ có thể xuất hiện vào năm 2015. Theo ông, họ cần thời gian để hoàn thiện mô hình phù hợp nhất với thị trường địa phương và chuỗi nền tảng sẵn sàng cho việc mở rộng.
70 cửa hàng Circle K đang vận hành tuyển dụng hơn 800 nhân viên. Một chuỗi như Circle K có hơn 200 nhà cung cấp, một cửa hàng nhỏ có sức chứa khoảng 1.000 mặt hàng và cửa hàng có quy mô lớn nhất 160 m2 sắp xếp khoảng 1.800-2000 mặt hàng.
Trong chiến lược nhượng quyền Circle K còn tính tới những nhà quản lý, nhân viên cửa hàng của mình đã được đào tạo bài bản có thể trở thành những nhà nhận nhượng quyền để cùng phát triển thương hiệu Circle K. Song song đó thực hiện nhượng quyền theo nhu cầu của những cửa hàng gia đình. “Đó là cách chúng tôi mở rộng chuỗi kinh doanh tại Việt Nam trong những năm tới.”
Thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn đầu phát triển, đặc biệt là hệ thống cửa hàng tiện lợi đặc thù 24/24 còn khá mới mẻ. Các nhà kinh doanh mô hình này như Circle K, FamilyMart, Shop & Go, B’s mart, G7-Ministop… mới phát triển được khoảng 300 cửa hàng ở thời điểm hiện tại. Con số này nhỏ hơn rất nhiều so với gần nửa triệu cửa hàng tạp hóa của hộ gia đình.
Không gian tăng trưởng còn rộng lớn nên có sức hút mạnh mẽ các nhà đầu tư và hiện mới ở thời điểm khởi đầu sự bùng nổ. Việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam đồng nghĩa với cuộc cạnh tranh khốc liệt về tìm kiếm mặt bằng. Ông Yan cho rằng “vị trí, vị trí và vị trí” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thành công của họ.
Một khi nhận diện thị trường ở điểm bùng nổ, các tay chơi đều đẩy nhanh cuộc đua tìm mặt bằng đẹp với giá hợp lý, tốt về vị trí và khởi động nhanh không dễ. Chưa kể ngoài những thương hiệu đã hiện diện trên thị trường, còn nhiều tên tuổi khác sẽ nhập cuộc. “Điều quan trọng là tất cả các đối thủ của chúng tôi đang rất ‘máu lửa’ để đầu tư ở thị trường này. Khi tất cả đều mở rộng chuỗi, việc tìm vị trí càng phải nhanh chóng, càng nhiều càng tốt và chúng tôi đang cố gắng mỗi ngày,” ông Yan nói.
Bên cạnh đó, những nhà tạo lập thị trường như Circle K đối mặt với những rào cản, từ thói quen tiêu dùng của người dân đến chủng loại hàng hóa, dịch vụ khách hàng… Dịch vụ cung ứng hàng hóa và vận chuyển ở Việt Nam bị hạn chế nặng nề bởi hệ thống giao thông đô thị chằng chịt và đông đúc, trong khi thị trường cũng còn thiếu các hệ thống cung ứng hàng hóa hiện đại.
CÁC MÔ HÌNH TIỆN LỢI ĐƯỢC NHẬN DIỆN KHÁ RÕ TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA CÁC CÔNG TY. Circle K nổi tiếng toàn cầu được nhận diện ở phân khúc khách du lịch đã khởi đầu thị trường Việt Nam theo phương châm đó. “Nếu ngay từ đầu không ai biết đến, không ai dám vào cửa hàng thì không phát triển được.” Sau ba năm họ bắt đầu phủ đến vùng phụ cận như Thủ Đức, Tân Bình, Bình Thạnh…
Trong khi Shop & Go tạo ra một thương hiệu địa phương và ngay từ đầu có mặt ở nhiều khu dân cư; FamilyMart cũng thể hiện chiến lược bắt đầu với khu dân cư đúng với tên gọi “cửa hàng cho gia đình.” Nhưng sau thời gian các chuỗi đều tiến vào trung tâm bởi không thể bỏ qua thế mạnh ở khu vực này. “Chúng tôi chiếm lĩnh được khu vực trung tâm thì nay ra vùng phụ cận để tạo sự tăng trưởng mới,” ông Yan khẳng định.
Những thương hiệu mới gia nhập thị trường có cách thức táo bạo hơn. B’s mart của BJC (Thái Lan) giữa năm ngoái đã “soán” chuỗi 42 cửa hàng FamilyMart do liên doanh Vina FamilyMart phát triển trong ba năm, sau đó nhanh chóng nâng số cửa hàng lên 60 trong năm 2013.
Ngay khi rút khỏi liên doanh với Phú Thái, FamilyMart thiết lập chuỗi mới với tốc độ nhanh chưa từng có tại Việt Nam: 30 cửa hàng trong 9 tháng. Chủ tịch FamilyMart Vietnam, ông Takehiko Kigure, đánh giá: “Tôi tin rằng Việt Nam là thị trường bán lẻ năng động và khả năng tăng trưởng thần tốc đang được đẩy mạnh bằng các mô hình hiện đại hóa kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng.”
Tập đoàn CP All của Thái Lan, nhà nhượng quyền thương hiệu chuỗi 7-Eleven, cuối năm 2013 đã công bố vào Việt Nam và cho biết sẽ mở chuỗi với tốc độ nhanh để chiếm lĩnh thị trường. Với kinh nghiệm nhiều năm ở 7-Eleven, ông Yan phân tích, những tên tuổi như 7-Eleven hay McDonald’s, Starbucks đều có những nghiên cứu thị trường rất sớm nhưng việc họ chọn thời điểm này cho thấy thời điểm khởi động mạnh mẽ của thị trường đã đến.
“Tên tuổi như 7-Eleven sẽ giúp thúc đẩy các mô hình cửa hàng tiện lợi lên tầm mới, sự hiện diện càng rộng rãi càng khiến người dân nhanh chóng thay đổi thói quen mua sắm và xem đó như một kênh không thể thiếu trong tương lai,” ông nói.
Trong tương lai các mô hình nhượng quyền sẽ tham gia thay đổi hình ảnh các cửa hàng truyền thống theo hướng hiện đại hơn. Chưa kể chiến lược đầu tư cho mô hình hợp tác với các hộ cá thể nâng cấp tiệm tạp hóa sẽ đóng góp đáng kể vào phát triển kênh bán lẻ hiện đại.
Yan cho biết ông đến Việt Nam để hỗ trợ hệ thống kinh doanh của Circle K phát triển và chia sẻ kinh nghiệm cho các đồng nghiệp trẻ ở mảng thị trường còn khá mới mẻ này. “Tôi chia sẻ với nhân viên của mình bí quyết: Muốn phát triển ở Việt Nam chỉ có thể là 3P (patience) ‘kiên nhẫn, kiên nhẫn và kiên nhẫn,’ phải luôn trong tâm thế làm việc đúng như bản chất mô hình cửa hàng tiện lợi: 24 giờ mỗi ngày.”
—————————————-
Đọc thêm
>>Bán lẻ hiện đại: Mua tận gốc, bán tận ngọn
>>Chuỗi bán lẻ dược phẩm: Thế trận mới